Исследования рынка маркетинга и рекламы за сентябрь 2026 года
Исследования, опубликованные в сентябре 2026 года, показывают, как меняются привычки покупателей и подходы бизнеса к продвижению. Стоимость клика всё хуже объясняет итоговую эффективность рекламы, молодая аудитория не спешит доверять инфлюенсерам, а нейросети становятся полноценным участником выбора товаров и услуг.
В обзоре — результаты исследований о performance-рекламе, каналах продвижения малого бизнеса, источниках новостей поколения Z, влиянии ИИ на электронную коммерцию и особенностях трафика из нейросетей.
CPC и CPA всё чаще движутся в разные стороны
Аналитики E-Promo Group обнаружили, что стоимость клика перестала надёжно отражать стоимость целевого действия. Во втором квартале 2026 года в четырёх из пяти исследованных отраслей CPC и CPA изменялись разнонаправленно, хотя годом ранее их динамика обычно совпадала.
- Финансы: CPC вырос на 29,3%, а CPA снизился на 5,6%.
- Туризм: стоимость клика увеличилась на 33,3%, при этом CPA уменьшился на 7,2%.
- Недвижимость: CPC снизился на 11,8%, а CPA вырос на 29,4%.
- Фармацевтика: обе метрики выросли — на 52,1% и 50,4% соответственно.
- E-commerce: CPC почти не изменился, увеличившись на 0,6%, а CPA снизился на 4,9%.
Исследователи связывают расхождение с более рациональным поведением аудитории. Пользователи дольше сравнивают предложения и могут переходить по объявлению уже с почти сформированным решением. Поэтому дорогой клик не обязательно означает неэффективную рекламу: на итоговый CPA влияют спрос, конкуренция, условия покупки, продукт и весь пользовательский путь.
Какие каналы выбирает малый бизнес
По данным опроса Медиа Точки Банка, предприниматели считают наиболее эффективными при бюджете до 100 000 рублей в месяц SEO-продвижение — его назвали 78% респондентов, а также публикации в медиа, работу с инфлюенсерами и мероприятия — по 77%.
При этом используют эти инструменты лишь 7–19% опрошенных. На практике чаще применяются ведение социальных сетей — 35%, офлайн-реклама — 26% и реферальные механики — 22%. Эффективность этих каналов предприниматели оценивают в диапазоне от 70 до 75%.
Почти половина участников исследования отказывалась хотя бы от одного канала продвижения. Рекламу у блогеров 17% предпринимателей сочли слишком дорогой, 14% отказались от email-рассылок из-за отсутствия клиентов, а 16% — от холодных звонков и прямых продаж из-за некачественных или отсутствующих заявок.
Зумеры получают новости из соцсетей, но больше доверяют другим организациям
Социальные сети остаются главным источником новостей для поколения Z: их назвали 61,5% опрошенных. Далее идут сайты и новостные приложения — 49,2%, YouTube — 34,7%, сообщения от друзей и родственников — 29,6%, а также телевидение — 27,9%.
Больше всего зумеры доверяют медицинским учреждениям — 79,4%, гостиничным компаниям — 65,1%, федеральным, региональным и местным учреждениям — 63,8%, а также банкам — 63,3%. Традиционные СМИ пользуются доверием у 60,8% респондентов. Социальным сетям доверяют 33,4%, инфлюенсерам — 30,5%, а компаниям из сферы ИИ — только 23,9%.
Для коммуникации с поколением Z исследователи рекомендуют использовать мобильные каналы и видео, говорить в более разговорной манере и не перегружать аудиторию длинными опросами. Важно также показывать, как отзывы и предложения пользователей повлияли на решения компании.
Нейросети уже влияют на решения покупателей
Исследование «Ашманов и партнёры» показало, что 97% россиян замечают влияние ответов нейросетей на выбор товаров. 66% респондентов хотя бы иногда совершали покупку сразу после рекомендации ИИ.
Чаще всего пользователи поручают нейросетям поиск лучшей цены — 56%, сравнение товаров — 47% и оценку качества — 32%. 69% считают, что ИИ ускоряет поиск и изучение товаров, 57% после ответа нейросети чувствуют себя лучше разбирающимися в категории, а 52% знакомятся благодаря ИИ с новыми брендами.
Полностью доверять нейросетям готовы не все. Если рекомендация ИИ противоречит отзывам, 53% покупателей дополнительно проверяют информацию, 32% доверяют отзывам, а 14% — нейросети. Выбирать товары вместо себя не готовы 27% опрошенных, оформлять повторные покупки — 23%, а оформлять и оплачивать заказы — 13%.
Для бизнеса это означает, что влияние ИИ нельзя измерять только переходами из нейроответов. Пользователь может принять решение во время диалога с нейросетью, а затем купить товар в привычном магазине или на маркетплейсе.
ИИ-трафик растёт, но конверсия снижается
Аналитики UIS изучили данные 2443 компаний из пяти отраслей. С октября 2025 года по июль 2026 года объём трафика из нейросетей увеличился на 119%, однако конверсия в обращения снизилась почти у всех ИИ-источников, кроме Google Gemini.
Основную долю переходов обеспечили ChatGPT — 43,78%, рост составил примерно два раза, и Алиса AI — 40,24%, объём переходов из этого сервиса увеличился в 4,5 раза. Алиса чаще приводит пользователей по локальным запросам и сценариям с привязкой к карте, тогда как ChatGPT заметнее в категориях, где нужно долго сравнивать варианты.
В автомобильной сфере Алиса AI обеспечила 39% переходов, а ChatGPT — 28%. В медицине доли составили 40% и 28% соответственно: Алиса лидировала у многопрофильных клиник, а ChatGPT — в стоматологии и косметологии. В недвижимости Алиса была сильнее в ремонте и строительстве домов, ChatGPT — у агентств и застройщиков.
В мебельной отрасли доля переходов из Алисы выросла с 12,5% в 2025 году до 41,2% в 2026-м, а доля ChatGPT — с 8% до 24,5%. В фитнесе Алиса увеличила показатель с 4,4% до 24,8%, но ChatGPT сохранил лидерство с 43% переходов.
Несмотря на снижение конверсии, нейросетевой трафик чаще приводит к обращению, чем SEO и контекстная реклама: его показатель составил 3,9% против 2,8% у SEO и 2,3% у контекстной рекламы. Для работы с ИИ-источниками компаниям рекомендуют публиковать экспертные материалы, FAQ, таблицы, актуальные цены и отзывы, а также упрощать запись и обращение через сайт.
Нейроответы меняют поисковый опыт россиян
По данным Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и Online Market Intelligence, почти каждый второй россиянин находит нужную информацию прямо в ИИ-ответе поисковой выдачи. За последний год 34% пользователей стали чаще читать такие ответы, а 74% по-прежнему начинают поиск со страницы поисковой системы.
В совокупности результаты сентябрьских исследований указывают на общий сдвиг: маркетинговая эффективность всё меньше определяется одной метрикой или отдельным рекламным каналом. Компании вынуждены учитывать полный путь клиента, качество предложения, доверие к источнику и то, как бренд представлен в ответах нейросетей.
