Как B2B-завод получил 70 конверсий за месяц с нуля
Продвижение B2B-компаний со сложным продуктом требует другого подхода, чем реклама массовых товаров и услуг. Клиенты долго принимают решение, сравнивают подрядчиков, оценивают сроки, стоимость и техническую экспертизу. Поэтому главным показателем становится не число кликов, а количество качественных обращений, которые доходят до менеджеров.
В этом кейсе команда Qmedia запускала платное продвижение для белорусского завода металлоконструкций. Рекламные кабинеты создавали с нуля, без накопленной статистики и настроенной аналитики. За первый месяц удалось получить 70 конверсий суммарно из Google Ads и Яндекс Директа, а в дальнейшем стоимость целевого действия заметно снизилась.
Особенности проекта и стартовая ситуация
Клиент — завод с более чем 13-летним опытом работы, который проектирует, производит и строит здания из металлоконструкций. Компания ориентируется на B2B-сегмент: ее заказчиками могут быть собственники бизнеса, технические директора, специалисты по снабжению и проектировщики.
В продвижении нужно было учитывать два самостоятельных направления: проектирование металлоконструкций и изготовление готовых конструкций для промышленного и коммерческого строительства. У них отличаются частотность запросов, воронка продаж и портрет потенциального клиента.
До запуска рекламы компания в основном развивалась за счет рекомендаций и репутации на рынке. Такой канал приносил клиентов, но не позволял предсказуемо масштабировать поток обращений. Кроме того, зависимость от сарафанного радио создавала риск просадки продаж, если рекомендаций становилось меньше.
Стратегия: разделить направления и настроить аналитику
Продвижение разделили на две независимые рекламные линии: проектирование и изготовление металлоконструкций. Это позволило отдельно оценивать спрос, качество лидов и эффективность бюджета по каждому продукту, не смешивая разные типы обращений в одной кампании.
До увеличения расходов команда выстроила сквозную аналитику. Настроили Google Tag Manager, Google Analytics 4 и Яндекс Метрику, подключили коллтрекинг, цели в чат-боте на сайте и передачу конверсий в рекламные кабинеты. Благодаря этому звонки и обращения через сайт учитывались как полноценные целевые действия, а кампании можно было оптимизировать не по кликам, а по результату.
Для защиты бюджета использовали антифрод-систему. Это было особенно важно для технической B2B-ниши, где нецелевые запросы и площадки могли быстро увеличить расходы, не давая сопоставимого роста заявок.
Запуск и оптимизация рекламных кампаний
В Google Ads запустили поисковые кампании и Performance Max, а в Яндекс Директе — Поиск и РСЯ. Для двух направлений подготовили отдельные объявления и креативы, связанные с проектами промышленно-гражданского строительства.
После запуска регулярно анализировали поисковые запросы и рекламные площадки. Нецелевой трафик исключали, наиболее важные ключевые фразы переводили в более точное соответствие, а запросы, которые приводили конверсии, добавляли в семантику. В РСЯ отдельно отслеживали площадки, чтобы не допускать перерасхода на низкокачественный трафик.
Команда также тестировала стратегии назначения ставок, включая «Максимум кликов» и оплату за конверсии. По мере накопления данных бюджет перераспределяли в пользу поисковых кампаний, которые давали основной поток лидов. Кампании объединяли в пакетные стратегии для ускорения обучения, одновременно контролируя работу Performance Max и РСЯ.
Работа с сайтом и брендовым спросом
Отдельное внимание уделили брендовой рекламе: собрали брендовые запросы и направили пользователей на главную страницу. Это помогло не терять уже знакомых с компанией потенциальных клиентов, которые возвращались к выбору подрядчика после изучения рынка.
Посадочные страницы дорабатывали по мере накопления данных. Изменения были точечными, но в отдельных кампаниях позволили увеличить конверсию на 85% при сопоставимом объеме трафика. Таким образом, рост числа обращений обеспечивался не только расширением рекламы, но и улучшением самого сайта.
Результаты продвижения
В Google Ads число конверсий выросло от единичных значений в первые недели до 41 конверсии за месяц на пике. Стоимость целевого действия снизилась с примерно 60–70 у.е. на старте до 30–35 у.е. в последующие периоды.
В Яндекс Директе количество конверсий достигло 29 за месяц. Средняя стоимость конверсии в этом канале в зависимости от периода и этапа обучения стратегий составляла от 160 до 270 белорусских рублей. В сумме Google Ads и Директ дали 70 конверсий за месяц.
Помимо количественных показателей, проект получил управляемую систему привлечения клиентов. Появилась сквозная аналитика с учетом звонков, рекламные кампании стали оптимизироваться на основе данных, а бюджет можно было направлять на направления и форматы, которые действительно приносили обращения.
Что важно учитывать в B2B-продвижении
- Разделяйте продукты. Если у компании несколько направлений с разной аудиторией и воронкой, общая кампания затрудняет оценку эффективности.
- Настраивайте аналитику до масштабирования. Без учета звонков, заявок и других целевых действий рекламные расходы невозможно корректно сопоставить с результатом.
- Регулярно чистите трафик. В технических нишах поисковые запросы и рекламные площадки могут быстро наполняться нецелевыми показами.
- Не ограничивайтесь рекламными кабинетами. Изменения на посадочных страницах способны заметно увеличить конверсию даже без роста посещаемости.
- Оценивайте не только стоимость лида. Для B2B важно отслеживать, доходят ли обращения до менеджеров и переговоров, поскольку цикл сделки может быть длительным.
Этот кейс показывает, что запуск рекламы с нуля в сложной B2B-нише возможен при последовательной работе с инфраструктурой, аналитикой, семантикой и посадочными страницами. Ключевым фактором стали не отдельные рекламные инструменты, а связка разделенных кампаний, контроля качества трафика и оптимизации по реальным конверсиям.
