Понимание клиента вместо «волшебной кнопки»: чему учат собеседования маркетолога
В маркетинге по-прежнему сильна вера в «волшебную кнопку»: достаточно подключить новый канал, освоить очередной инструмент или запустить рекламу — и поток квалифицированных лидов якобы появится сам. На практике компании нередко пытаются масштабировать привлечение аудитории, не разобравшись, кто именно их клиент, какие задачи он решает и почему должен выбрать конкретный продукт.
Такой подход удобен для отчётности, но далеко не всегда эффективен. Можно привести множество заявок, а затем передать их отделу продаж в надежде, что менеджеры самостоятельно найдут среди случайной аудитории подходящих покупателей. Однако куда более продуктивная стратегия начинается с понимания потребностей клиента, его мотивации, возражений и пути к покупке.
Как собеседования стали практикой исследования рынка
Автор материала связывает эту тему с собственным опытом поиска работы. С 2023 года он выстраивал новый карьерный трек и регулярно проходил собеседования — иногда до четырёх в неделю. За несколько лет он прошёл путь от специалиста по лидогенерации в digital до ведущего продуктового маркетолога в одной из крупнейших ИТ-компаний России.
Многочисленные отказы и неудачные собеседования стали для него не только источником раздражения, но и способом увидеть слабые места работодателей. По его наблюдениям, даже крупные компании часто не используют базовые маркетинговые практики: не описывают полноценные портреты клиентов и роли, не строят customer journey map, не фиксируют точки контакта и не связывают коммуникации с реальным процессом принятия решения.
Вместо этого бизнес ограничивается отдельными активностями: делает лендинг, проводит вебинар, запускает рекламу и оценивает результат по количеству лидов. От нового маркетолога при этом ждут быстрых изменений и резкого роста конверсии, хотя фундаментальные процессы внутри компании могут оставаться не настроенными годами.
Работодатель как клиент
Один из показательных эпизодов произошёл на групповом собеседовании. Пока другие кандидаты перечисляли годы работы, количество проектов и наличие собственных агентств, автор сразу описал релевантный опыт: он уже выполнял аналогичные задачи, добивался нужных результатов и имел готовые рабочие процессы для крупных клиентов.
Такой ответ сработал потому, что учитывал интересы собеседника. Работодатель хотел найти человека, способного быстро включиться в работу, а не услышать ещё одну биографическую презентацию. Кандидат не просто рассказывал о себе, а сопоставил запрос компании со своими возможностями и сразу предложил понятную ценность. В этом смысле собеседование стало примером того же принципа, который маркетолог применяет к любой целевой аудитории.
Почему универсальная стратегия не подходит всем продуктам
В статье приводится пример продвижения двух совершенно разных ИТ-продуктов. Первый представлял собой сложную CRM-систему для автоматизации бизнеса. На рынке было много аналогов, внедрение требовало обучения, а путь клиента от осознания проблемы до покупки занимал в среднем два-три года. В такой ситуации ставка только на коммерческие запросы и быстрые лиды не отражает реальный процесс принятия решения.
Для сложного продукта значительная часть маркетинговой работы должна быть направлена на формирование потребности и подготовку клиента. Лишь после этого человек начинает искать бренд или конкретное решение уже с намерением купить. В другом случае речь шла об узкоспециализированном сервисе для кадровиков с бесплатным пробным периодом. Его можно было установить и начать использовать практически сразу, поэтому для него действительно подходила иная модель привлечения.
Ещё один пример связан с продвижением CRM среди компаний, привыкших работать в Excel. Первоначальная коммуникация строилась на попытке убедить аудиторию, что таблицы устарели и от них нужно отказаться. Но разговоры с клиентами показали обратное: Excel оставался привычным и удобным инструментом, а сотрудники не хотели менять его только ради самой автоматизации. Более того, даже пользователи CRM продолжали применять таблицы для отдельных задач.
Поэтому в коммуникации сместили акцент. Вместо критики привычного инструмента маркетинг стал говорить о контроле над задачами, росте бизнеса, снижении рутины и возможности сосредоточиться на развитии. Такой подход не требовал от клиента немедленно отказываться от знакомого решения, а показывал, какую пользу он может получить от нового продукта.
Главный вывод
Новые каналы, искусственный интеллект и инструменты автоматизации могут усиливать маркетинг, но не заменяют понимание аудитории. Перед запуском кампании важно выяснить, какую проблему клиент считает значимой, какие альтернативы уже использует, сколько времени принимает решение и что может помешать покупке.
Тот же принцип работает и при найме. Компания, которая ясно понимает, кого ищет и какую задачу должен решить специалист, получает больше шансов выбрать подходящего кандидата. А соискатель, который говорит не только о своём опыте, но и показывает связь этого опыта с потребностями работодателя, заметно повышает ценность собственной кандидатуры.
