«Проксима» представила исследование «Конфигурация 2026» о российском рынке маркетинга
Премия «Проксима» представила исследование «Конфигурация 2026» — аналитический проект о том, как российский бизнес и маркетинг адаптируются к изменившимся экономическим условиям, поведению потребителей и распространению ИИ. В исследовании приняли участие 129 представителей компаний-рекламодателей из 21 отрасли.
Опрос проводился в мае и июне 2026 года среди участников судейского корпуса «Проксимы». Затем его результаты обсудили с Экспертным советом премии, в который входят представители крупных рекламных агентств и технологических платформ. В итоговый отчет вошли не только ответы респондентов, но и экспертные оценки и гипотезы.
Компании сохраняют курс на рост, но осторожнее относятся к риску
69,7% участников считают, что положение бизнеса по сравнению с 2025 годом ухудшилось: 51,9% говорят о заметном ухудшении, еще 17,8% — о существенном. Практически без изменений ситуацию оценивают 21,7% респондентов, а улучшение отмечают только 8,5%.
При этом большинство компаний не перешло к масштабному сокращению деятельности. 58,1% опрошенных продолжают искать точки роста, но делают это выборочно. 18,6% сокращают расходы и объемы бизнеса, 14% сосредоточены на сохранении текущих позиций, а 9,3% активно инвестируют и пытаются увеличить долю рынка. Таким образом, рынок скорее меняет отношение к риску, чем полностью отказывается от развития.
Изменения заметны и в поведении потребителей. 73 участника опроса сообщили, что покупатели стали реже совершать покупки или откладывать решения. Еще 56 респондентов отметили более активное сравнение предложений, 52 — ожидание большей ценности за те же деньги, а 31 — более быстрое переключение между брендами. Только 10 участников не наблюдают существенных изменений.
Маркетинг все чаще оценивают через финансовый результат
В таких условиях компании усиливают контроль эффективности маркетинговых активностей. 47,6% ответов о текущих изменениях в маркетинге связаны с фокусом на ROI и окупаемости. Еще 27,6% респондентов говорят о сокращении бюджетов и масштабов проектов, тогда как увеличение маркетинговых расходов как инструмент роста отмечают 10,8%.
Стратегию по сравнению с 2025 годом полностью изменили 18,6% компаний, частично — 66,7%. Только 14,7% не вносили изменений. При этом чаще речь идет о последовательной корректировке отдельных решений: такой вариант выбрали 50,4% участников, а 39,5% сообщили о необходимости пересмотреть стратегию в целом.
По мнению представителей рынка, маркетинг постепенно превращается из набора разрозненных активностей в единую систему, где медиа, данные, креатив, CRM и аналитика должны работать на общий бизнес-результат. Одного охвата или рекламного контакта уже недостаточно: компаниям важно понимать путь от вложений до финансового эффекта и иметь возможность управлять им на каждом этапе.
ИИ вошел в повседневную работу, но пока редко встроен в ключевые процессы
Исследование также показало разрыв между масштабом обсуждения ИИ и глубиной его внедрения. 51,2% компаний регулярно используют технологию в отдельных процессах, 38,8% применяют отдельные инструменты точечно. При этом только 8,5% респондентов сообщили об интеграции ИИ в ключевые процессы бизнеса. Практически не используют технологию 1,6% участников.
Чаще всего ИИ применяют для производства контента и креатива — на эту область приходится 43,4% ответов. Аналитика и работа с данными занимают 32,1%, операционные процессы — 21,3%. В качестве примеров глубокой интеграции эксперты приводят рекомендательные системы, скоринг и антифрод, персонализированные тарифы, динамическое управление ценами и запасами, прогнозирование LTV и алгоритмическое распределение маркетингового бюджета.
Сильной маркетинговой работой считают эффективное комплексное решение
Главным критерием сильной работы участники назвали эффективность и окупаемость — 42,3% ответов. На втором месте оказалась комплексность решения с 27,3%, на третьем — креативность и идея с 19,4%. Скорость реализации получила 7,9%, технологичность — 3,1%.
Самой востребованной компетенцией маркетолога стала гибкость и адаптивность — 34,2% ответов. Далее следуют стратегическое мышление с 20,3%, аналитика и работа с данными с 19,9%, креатив и нестандартные решения с 14,6%, а также технологическая экспертиза с 11%.
Авторы «Конфигурации 2026» описывают происходящее как пересборку рынка. Компании жестче контролируют бюджеты, осторожнее относятся к риску и все реже рассчитывают на один канал, отдельную кампанию или автоматизацию без изменения внутренних процессов. Конкурентным преимуществом становится способность объединить данные, медиа, продукт и CRM в единую систему.
«Проксима» планирует сделать «Конфигурацию» ежегодным исследовательским проектом. Первый выпуск сформировал базовую точку отсчета, а последующие исследования должны показать, как меняются стратегии российских брендов и глубина внедрения новых инструментов.
