Реклама в MAX и Telegram: форматы, цены и эффективность
Информация актуальна на октябрь 2026 года. Таргетированная реклама в мессенджере MAX официально стала доступна 5 октября через VK Рекламу, а 7 октября — через Яндекс Директ. По формату такие объявления во многом напоминают рекламу в Telegram, однако инструменты запуска, модели оплаты и доступные настройки у площадок различаются.
Обе платформы позволяют использовать таргетированные объявления и нативные публикации в каналах. При этом MAX предлагает больше вариантов запуска таргета уже на старте: кампании доступны сразу в VK Рекламе и Директе. В Telegram основным официальным инструментом остается Telegram Ads, а дополнительные возможности предоставляют сторонние сервисы.
Аудитория и положение мессенджеров
По данным, приведенным в исследовании, месячный охват MAX в России составляет 86,2 млн пользователей, или около 70% населения. У Telegram этот показатель равен 75,6 млн человек, или 61,4% населения. По ежедневной аудитории соотношение обратное: MAX насчитывает 35,41 млн пользователей в сутки, а Telegram — 69,03 млн.
MAX позиционируется как государственный «национальный мессенджер»: он интегрирован с Госуслугами, может использоваться как аналог паспорта и включен в список приложений для обязательной предустановки на новые устройства. Мессенджер работает штатно, однако недоступен для скачивания в App Store и не расходует мобильный трафик для абонентов операторов «большой четверки».
Telegram официально не заблокирован, но в России работает с перебоями и замедляется. Часть пользователей подключается через VPN, при этом Роскомнадзор блокирует некоторые протоколы обхода. С точки зрения регулирования реклама в MAX разрешена при соблюдении требований к маркировке. В Telegram до конца 2026 года ответственность за рекламу не применяется, а дальнейшие правила пока не определены.
Какие форматы доступны рекламодателям
Таргетированное объявление в обоих мессенджерах отображается под последним постом канала или между публикациями. Это текстовый либо текстово-визуальный блок с кнопкой, которая может вести на канал, пост, бота или сайт. Объявление отмечается как рекламное.
- Telegram. Запуск возможен через Telegram Ads, а также через сторонние платформы. Доступны таргетинги по географии, языку, интересам, типу устройства, конкретным каналам, ботам и ключевым словам в поиске мессенджера.
- MAX. Рекламу можно размещать через VK Рекламу, Директ и сторонние сервисы. В зависимости от системы доступны настройки по географии, демографии, интересам, привычкам, полу, возрасту и платежеспособности, а также автотаргетинг. В некоторых сервисах можно использовать собственную базу телефонных номеров и аудиторию клиентов МТС.
В Telegram Ads оплата происходит по модели CPM — за тысячу показов. VK Реклама работает по CPC, то есть за клики. В Директе доступны кампании с оплатой за клики, а сторонние сервисы могут предлагать как CPC, так и CPM. В Telegram Ads автоматических стратегий оптимизации нет. В VK Рекламе и Директе можно выбирать стратегии максимума кликов, конверсий или прибыли, а также задавать среднюю стоимость клика или конверсии.
Нативные публикации устроены одинаково на обеих площадках: рекламный пост выходит от имени автора канала и визуально не отделяется от обычной ленты. Размещение можно согласовать напрямую с владельцем канала, купить через биржу или заказать через Директ с выбором площадок из каталога либо автоматическим подбором.
Стоимость размещения
Цены зависят от формата, тематики, размера канала и способа покупки. Для официального Telegram Ads в источнике указана минимальная ставка CPM от €0,97, а для категории «Новости и политика» — от €0,30. Минимальный порог запуска через сам Telegram Ads составляет €2 млн, включая депозит €1 млн. Через сторонние сервисы старт может быть доступен без минимального бюджета, но с комиссией 10% за пополнение вместо стандартных 20%.
Для таргетированной рекламы в MAX на момент публикации еще не было устойчивых бенчмарков: инструмент появился всего несколько дней назад. В VK Рекламе используется аукционная модель, и площадка рекомендует начинать с бюджета 5000 рублей. В Директе также действует аукцион, а через сторонние сервисы запуск возможен от 2000 рублей или по постоплате.
Средняя стоимость нативного размещения у авторов оценивалась примерно в 7964 рубля для Telegram и 5115 рублей для MAX. На биржах диапазон значительно шире. В каналах с 10–15 тысячами подписчиков размещение в Telegram стоило от 1398 до 275 000 рублей, в MAX — от 293 до 106 293 рублей. Для каналов с аудиторией более 500 тысяч подписчиков диапазон составлял 41 000–1,4 млн рублей в Telegram и 139 860–1,3 млн рублей в MAX.
Эффективность и первые наблюдения
Полноценных кейсов по таргетированной рекламе в MAX на момент сравнения еще не накопилось. Кампании только начали запускаться, поэтому оценивать среднюю стоимость клика, конверсии и привлеченного лида пока преждевременно.
Доступные кейсы нативных размещений показывают, что обе площадки способны приводить лиды. В отдельных проектах MAX демонстрировал более высокую вовлеченность и меньшую стоимость привлечения, тогда как Telegram обеспечивал высокую конверсию в целевые обращения. Однако данных недостаточно, чтобы объявить одну платформу универсально более эффективной.
Первые наблюдения за таргетом в MAX через VK Рекламу также указывают на ограниченный объем показов при высоком спросе со стороны рекламодателей. По мнению экспертов, кампании могут откручиваться постепенно из-за большого количества одновременно запущенных объявлений и нехватки доступного рекламного инвентаря.
Что выбрать рекламодателю
- MAX подойдет компаниям, которым важны стабильная доступность мессенджера в России, растущий охват и запуск через знакомые рекламные системы VK Реклама и Директ.
- Telegram будет удобнее для брендов, ориентированных на активную ежедневную аудиторию, тематические каналы, ботов и продвижение по ключевым словам.
- Нативные размещения стоит сравнивать не только по цене публикации, но и по охвату, вовлеченности, качеству подписчиков и конверсии в целевое действие.
- Таргет в MAX пока имеет статус нового инструмента: перед масштабированием кампании необходимо проверить объем доступного трафика и собрать собственную статистику.
На практике выбор между MAX и Telegram лучше делать через тестирование нескольких форматов. Для каждой площадки стоит отдельно считать стоимость клика, подписчика, заявки и покупки, а также учитывать требования к маркировке. Нативная реклама в обоих мессенджерах должна содержать пометку «Реклама», данные рекламодателя и уникальный идентификатор erid, полученный через оператора рекламных данных.
