Снега еще нет, а спрос уже растет: когда запускать рекламу сезонному бизнесу
Для сезонного бизнеса вопрос о сроках запуска рекламы часто возникает задолго до начала высокого сезона. Когда снега еще нет, а до новогодних праздников далеко, продвижение кажется преждевременным. Однако данные кампании горнолыжного комплекса «Лата Трэк» показывают: аудитория начинает интересоваться катанием заранее, а стоимость привлечения со временем может заметно вырасти.
Прошлой зимой подписчик Telegram-канала комплекса обходился в 149 рублей в январе и уже в 491 рубль в марте. При этом рекламные группы оставались теми же, поэтому рост цены нельзя было объяснить только изменениями в структуре кампаний. По данным Вордстата, интерес к горнолыжным склонам начинает увеличиваться еще в ноябре — примерно за два месяца до пикового спроса.
Почему для комплекса нельзя было считать заявки на сайте
«Лата Трэк» работает в Крылатском, на западе Москвы. В комплексе есть трассы длиной до 350 метров, сноупарк, тюбинг, прокат и школа катания. Кампания проходила с декабря 2025 года по март 2026 года.
Главная сложность заключалась в модели продаж. Клиенты не бронируют посещение через сайт: они приезжают на склон, оплачивают катание на кассе и пользуются услугами комплекса. Онлайн можно пополнить уже купленный ски-пасс, но основные продажи, по словам клиента, проходят офлайн. Поэтому рекламная система не видела главное действие — фактический приезд человека.
Команде нужно было выбрать промежуточную конверсию, которая происходит онлайн, поддается измерению и связана с будущей поездкой. Такой целью стала подписка на Telegram-канал комплекса.
Как подписку превратили в измеримую конверсию
У канала уже была активная аудитория — более 10 000 подписчиков. В публикациях выходили статусы трасс, новости комплекса, акции, партнерские розыгрыши и анонсы мероприятий, включая семейный фестиваль 22 февраля. Для поездки на склон такая коммуникация важна: особенно если человек планирует отдых с детьми или компанией, решение обычно принимается заранее.
Путь пользователя выглядел так: человек видел объявление, переходил в Telegram, подписывался, несколько недель получал новости и предложения, а затем мог приехать кататься в выходной день. Сайт использовали только для ретаргетинга — на посетителей и постоянных гостей из сегментов Яндекс Аудиторий. Основной рекламной целью оставалась подписка.
Обычная Метрика не может напрямую отследить, что произошло после перехода в Telegram: пользователь мог подписаться, закрыть канал или вообще не открыть приложение. Поэтому подключили бота «Откуда подписки». Он добавлялся в канал администратором, связывал новую подписку с рекламным кликом и передавал ее в Метрику как достижение цели. Ссылка из объявления вела на промежуточную страницу с быстрым редиректом в канал — она была нужна для фиксации перехода.
В Директе использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по средней цене конверсии. Алгоритм обучался не на переходах, а на подписках, которые передавал бот.
Как была устроена кампания в Директе
Продвижение запускали в РСЯ в рамках Единой перфоманс-кампании с показами только в РСЯ и регионом Москва. В конце декабря 2025 года добавили группу на ключевых фразах о горнолыжных склонах в черте города — всего 48 запросов. Остальные группы работали на автотаргетинге и сегментах аудитории:
- профессионалы и сноупарк;
- семейный отдых;
- начинающие;
- дети;
- сноуборд, прокат и обучение;
- ски-пасс.
В январе в кампанию добавили партнерские розыгрыши, а в феврале — группы «Тюбинг» и «Фестиваль». Объявления транслировали единое позиционирование: склон в черте Москвы позволяет не тратить время на дорогу в область. В текстах подчеркивали расположение внутри МКАД и близость к метро, а кнопка призыва к действию предлагала подписаться на Telegram-канал.
Какие результаты получили
Полноценно открутились пять из 12 групп. На них пришлось 99% расходов: «горнолыжка в черте города», «тюбинг», «для профессионалов», «горнолыжка в Москве» и «семейный отдых». Остальные направления — начинающие, дети, сноуборд, прокат, ски-пасс, розыгрыши и фестиваль — вместе получили менее 1% бюджета.
Лучшим сегментом в январе стала группа для профессионалов: она принесла 183 подписки по 135 рублей. Группа работала без ключевых фраз, а аудиторию задавали объявления с упоминанием сноупарка, трамплинов, аэроподушки, восьми подъемников, шести трасс и перепада высот 63 метра.
Всего за период с декабря по март на рекламу в Директе потратили 179 146 рублей и получили 725 подписок. Средняя цена подписчика составила 247 рублей, стоимость клика — 9,71 рубля, конверсия клика в подписку — 3,93%.
- Декабрь: 2 290 рублей расходов, 7 подписок, 327 рублей за подписчика.
- Январь: 64 640 рублей, 433 подписки, 149 рублей за подписчика.
- Февраль: 63 633 рубля, 186 подписок, 342 рубля за подписчика.
- Март: 48 584 рубля, 99 подписок, 491 рубль за подписчика.
Почему реклама подорожала к марту
Январь принес 60% всех подписок из Директа — 433 из 725 — при 36% рекламного бюджета. В марте результат оказался значительно слабее, хотя настройки и основные группы не менялись. В группе «Горнолыжка в черте города» цена подписчика выросла со 161 рубля в январе до 518 рублей в марте. Для направления «Горнолыжка в Москве» показатель изменился со 154 до 511 рублей, а для профессионального сегмента — со 135 до 372 рублей.
Одинаковая динамика в разных группах указывает на сезонный фактор, а не на единичную техническую проблему в кампании. По мере приближения конца сезона меняется объем и качество спроса: наиболее заинтересованная аудитория уже приняла решение и приехала кататься, а привлечь новых подписчиков становится дороже.
Когда запускать рекламу сезонному бизнесу
Кейс «Лата Трэк» не означает, что любому проекту нужно сразу расходовать весь бюджет за несколько месяцев до сезона. Но он показывает пользу раннего запуска: в ноябре и декабре можно собрать аудиторию, проверить сообщения и накопить данные для алгоритмов, пока конкуренция за внимание и рекламный инвентарь ниже.
Для сезонного бизнеса такой календарь можно использовать как рабочую основу:
- За два месяца до пика: изучить динамику спроса, подготовить коммуникацию и запустить первые тесты.
- В начале сезона: усилить кампании на наиболее перспективные сегменты и переводить пользователей в измеримую промежуточную конверсию.
- В период максимального спроса: перераспределять бюджет в пользу групп с подтвержденной эффективностью.
- После пика: учитывать рост стоимости привлечения и не оценивать снижение результата только как проблему настроек рекламы.
Для «Лата Трэк» в новом сезоне решили стартовать уже в ноябре. Главный вывод кейса — сезонный спрос начинается раньше фактического открытия или пикового периода, а в бизнесе с офлайн-оплатой важно заранее найти измеримый онлайн-шаг, который ведет клиента к покупке.
