Как разные покупатели выбирают один и тот же телевизор — исследование ICMR
Российские покупатели телевизоров становятся рациональнее, однако критерии рациональности у разных групп заметно отличаются. Одни выбирают технику ради эмоций и впечатлений, другие хотят подчеркнуть свой статус, а третьи ищут оптимальное качество без лишних расходов. К таким выводам пришли аналитики ICMR в исследовании личных ценностей покупателей.
Телевизор обычно приобретают на несколько лет, поэтому решение нередко обсуждается всей семьей. Один и тот же набор характеристик может восприниматься покупателями по-разному: большой экран для одних становится способом превратить гостиную в домашний кинотеатр, а для других — демонстрацией финансовых возможностей.
Шесть групп покупателей — шесть сценариев выбора
ICMR выделяет несколько типов потребителей. «Искатели впечатлений» ориентируются на эмоции и яркий пользовательский опыт, «Альфа-достиженцы» — на статус и возможность позволить себе дорогую технику. «Осознанные потребители» готовы платить за качество, но не хотят переплачивать за характеристики, разницу которых не считают существенной.
Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» приоритетом остаются надежность, понятное управление и простота использования. Поэтому голосовые помощники для них могут быть не столько технологичной новинкой, сколько способом не разбираться в сложных меню и многочисленных кнопках пульта.
Большие экраны и улучшенное изображение становятся массовыми
Телевизоры с диагональю от 75 дюймов постепенно перестают быть исключительно витринным товаром. С 2022 по 2025 год их продажи выросли с 74 до 179 тыс. штук, а средняя цена снизилась со 166 до 120 тыс. рублей. В первом полугодии 2026 года продажи продолжили расти — на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для одних покупателей такой экран связан с домашними киносеансами, для других — с демонстрацией статуса.
Похожая динамика наблюдается в сегменте телевизоров с улучшенной цветопередачей. Продажи QLED-моделей за три года увеличились с 206 тыс. до 1,5 млн штук, а средняя цена снизилась с 75 до 40 тыс. рублей. Телевизоры с MiniLED-подсветкой за тот же период подешевели почти вдвое, а в первой половине 2026 года их продажи выросли в 3,2 раза. «Искатели впечатлений» готовы доплачивать за максимально качественную картинку, тогда как «осознанные потребители» могут выбрать более доступную модель, если не видят практической пользы от дополнительной технологии.
Высокая частота обновления и голосовое управление
Высокая частота обновления изображения перестала быть характеристикой только игровых телевизоров. Продажи таких моделей выросли с 16 млрд рублей в 2022 году до 56 млрд рублей в 2025-м, а в первом полугодии 2026 года увеличились еще на 37%. Плавное отображение движения теперь важно не только геймерам: преимущество заметно во время спортивных трансляций, просмотра фильмов и даже при навигации по интерфейсу.
Распространение голосового управления также продолжается. Если в 2022 году у 56% проданных телевизоров не было голосового помощника, то в первом полугодии 2026 года таких моделей осталось 32%. Доля телевизоров с российскими голосовыми помощниками за этот период выросла с 11% до 23%.
Технологию важно объяснять через пользу
Аналитики ICMR отмечают, что предложение на рынке цифровой техники растет быстрее спроса. Поэтому само по себе название технологии уже не гарантирует успех товара. Компании получают преимущество, когда могут связать конкретную характеристику с понятной потребительской выгодой и адаптировать коммуникацию под разные группы покупателей.
Один и тот же телевизор можно продавать через разные сценарии: как источник впечатлений, статусный предмет интерьера, разумную покупку или простую технику для повседневного использования. Чем яснее производитель или ритейлер объясняет ценность функций для конкретного человека, тем выше вероятность, что покупатель увидит в модели подходящее решение, а не просто набор технических параметров.
