80% рекламодателей увеличили digital-бюджеты в 2025 году, но рост замедлился
В 2025 году 80% крупных рекламодателей увеличили расходы на digital-рекламу. При этом рынок перешел к более осторожной динамике: доля компаний, которые нарастили digital-бюджет более чем на 20%, сократилась с 20% в 2024 году до 4%. Такие данные приводит Data Insight в исследовании, подготовленном для Ассоциации интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы.
В опросе приняли участие 85 крупных брендов и компаний. Среди респондентов 69% составили директора и менеджеры по маркетингу, еще 17% — представители агентств. Наиболее широко были представлены ритейл и ecommerce, развлечения, туризм и HoReCa, а также IT, цифровые сервисы, телекоммуникации и медиа.
Digital продолжает забирать долю у офлайна
Общий рекламный бюджет в 2025 году вырос у 59% компаний против 73% годом ранее. Еще у 27% рекламодателей расходы не изменились. При этом бюджет на интерактивную рекламу увеличился у 80% участников исследования, тогда как офлайн-расходы сократились у 25% компаний.
Доля digital в рекламных бюджетах продолжает расти, но ежегодный прирост замедляется: с 7 процентных пунктов в 2023 году до прогнозных 2 пунктов в 2026-м. По оценке Data Insight, в следующем году digital-реклама будет занимать в среднем 58% рекламных бюджетов. Основным источником дополнительного финансирования останутся средства, которые ранее направлялись на офлайн. Сократить офлайн-бюджеты планируют 42% рекламодателей.
Изменилось и распределение компаний по типологии исследования. Доля digital-компаний выросла с 21% до 33%, доля активных рекламодателей сократилась с 46% до 31%, а доля консервативных увеличилась с 21% до 31%. Президент АРИР Борис Омельницкий связывает эту картину с более осторожным настроем бизнеса и стремлением повысить отдачу от каждого вложенного рубля.
Измеримость остается главным преимуществом digital
Главным фактором роста digital-рекламы респонденты назвали возможность измерять результат вложений — этот вариант выбрали 65% опрошенных. На втором месте оказался широкий выбор целевых аудиторий — 61%, на третьем — адресность рекламы с 43%. Рост эффективности благодаря ИИ и автоматизации закупок отметили 37% компаний, а увеличение онлайн-продаж — 35%.
Новизна рекламных форматов стала менее значимым стимулом. Появление новых инструментов назвали 27% рекламодателей против 45% годом ранее, развитие видеоформатов — 24% против 47%. Одновременно медиаинфляция стала заметнее: ее указали 25% респондентов против 13% годом ранее.
Три главных барьера: отчисления, кадры и эффективность
Основным препятствием для роста digital-бюджетов второй год подряд остаются обязательные отчисления в размере 3% на интернет-рекламу. На них указали 59% рекламодателей против 44% годом ранее. Нехватку квалифицированных специалистов и сложность управления digital-рекламой отметили 38% компаний.
Еще по 35% респондентов назвали снижение покупательской способности населения и рост стоимости интерактивной рекламы при одновременном снижении ее эффективности. Для 32% компаний проблемой остается недостаточная измеримость рекламных кампаний.
ИИ используют прежде всего для оптимизации и креативов
ИИ применяют 55% крупных рекламодателей. Чаще всего технологии используют для оптимизации рекламных кампаний — 64% среди компаний, уже работающих с ИИ, и генерации креативов — 61%. Формирование и сегментацию аудиторий передали алгоритмам 55% таких рекламодателей, распределение бюджета между каналами — 32%, общение с пользователями — 25%.
Среди использующих ИИ 91% выбирают готовые инструменты рекламных платформ, 43% пользуются внешними сервисами, а 20% разрабатывают собственные решения. Влияние ИИ на эффективность рекламы впервые вошло в число драйверов роста и получило 37% упоминаний. При этом, по словам сопредседателя комитета по performance-маркетингу АРИР и управляющего партнера iConText Group Надежды Мерещенко, само использование ИИ уже не является преимуществом: важны поставленная задача, качество данных и связь результата с экономикой бизнеса.
Маркетплейсы становятся частью продаж и рекламы
Рекламу на маркетплейсах размещают 52% крупных рекламодателей против 57% в 2024 году. В ритейле, ecommerce и FMCG доля таких компаний достигает 81%. При этом меняется источник финансирования: 32% компаний оплачивают размещения из бюджета на точки продаж против 20% годом ранее, тогда как доля маркетологов, использующих маркетинговый бюджет, сократилась с 70% до 54%.
Рекламодатели все чаще воспринимают маркетплейсы не только как рекламную площадку, но и как канал продаж. Доля компаний, которые размещают через маркетплейсы рекламу на телевидении, выросла с 17% до 30%. Еще 68% участников считают, что digital-реклама все сильнее интегрируется с маркетплейсами, а 31% планируют тестировать или развивать eRetail Media.
Метрик стало больше, но интерпретация остается сложной
Самыми распространенными инструментами остаются таргетированная реклама и контекстное или поисковое продвижение — их используют 97% и 95% опрошенных соответственно. Рекламу в рассылках и email применяют 75% компаний, баннерную рекламу — 66%, ремаркетинг — 59%. При этом 88% рекламодателей согласны, что инструменты интерактивной рекламы сосредоточены в крупных цифровых экосистемах.
В среднем компании отслеживают семь performance-метрик против четырех годом ранее. Наиболее популярны ROI и ROAS — 73%, вовлеченность в социальных сетях — 72%, CTR — 71%, охват — 69%, CPA и CAC — 67%. Однако показатели долгосрочного эффекта используют реже: доля компаний, отслеживающих LTV, снизилась с 45% до 35%, а Share of Voice — с 49% до 38%.
Несоответствие digital-метрик KPI бренда отметили 14% рекламодателей, хотя в 2020 году таких компаний было 34%. При этом аналитика остается непростой: 72% считают, что системы и метрики стали понятнее, но 70% по-прежнему называют их сложными для интерпретации. Главная проблема, по выводам исследования, заключается в объединении данных разных сервисов и оценке их влияния на бизнес.
Автоматизация компенсирует дефицит специалистов
Нехватка квалифицированных кадров остается актуальной для 94% рекламодателей. Только 6% согласны, что проблема заметно уменьшилась за последние годы; в 2019 году так считали 58% участников аналогичного исследования. Одновременно 77% респондентов считают, что рекламными кампаниями все чаще управляют алгоритмы и ИИ, а не специалисты вручную.
Авторы исследования отмечают, что развитие ИИ и eRetail Media меняет требования к компетенциям быстрее, чем специалисты успевают переучиваться. В результате рынок digital продолжает расти, но компании переходят от экстенсивного увеличения расходов к более осторожному управлению бюджетами, точной оценке эффективности и автоматизации рутинных операций.
