Исследования маркетинга и рекламы за октябрь 2026 года
Октябрьские исследования рынка показывают, как быстро меняются привычки аудитории и рабочие процессы маркетинговых команд. В Telegram снижаются охваты публикаций, при этом объём контента продолжает расти. Нейросети всё активнее используют в работе, однако покупатели пока скептически относятся к созданным ими карточкам товаров.
Telegram: публикаций больше, охваты ниже
Аналитики Telemetr изучили ключевые показатели русскоязычных Telegram-каналов и их рекламную активность за период с января 2025 года по июнь 2026-го. Средний охват поста за первые 48 часов сократился с 2041 до 968 просмотров, а медианный — со 165 до 70.
Одновременно число публикаций в день выросло с 2,68 млн до 3,72 млн. Совокупные просмотры новых постов за сутки, напротив, снизились с 5,5 млрд до 3,6 млрд. Наиболее заметно вовлечённость упала у каналов с аудиторией от 10 000 до 100 000 подписчиков — на 52%. У каналов менее чем с 1000 подписчиков снижение составило 18%.
Нейросети становятся частью рабочего процесса
НАФИ исследовал, как россияне применяют ИИ в работе, а «Финэкспертиза» оценила расходы российских организаций на эти технологии. Среди пользователей нейросетей 87% работают как минимум с двумя сервисами, 73% обращаются к ним ежедневно или несколько раз в неделю. У 66% со временем увеличилось число задач, которые они поручают ИИ, а 62% используют нейросети для большинства или почти всех рабочих процессов.
За последние полгода 33% опрошенных стали пользоваться ИИ значительно чаще. По популярности лидирует Алиса AI — её используют 80% респондентов. Далее следуют ChatGPT с 67%, ГигаЧат с 58% и DeepSeek с 41%. В 2025 году расходы российских организаций на искусственный интеллект достигли 176,1 млрд рублей. Почти 80% этой суммы пришлось на программное обеспечение, тогда как годом ранее основная часть расходов была связана с оборудованием.
Какие профессии меняет генеративный ИИ
Cloud.ru и НИУ ВШЭ выделили 50 профессий, на которые сильнее всего влияет генеративный искусственный интеллект. В исследовании выделены 16 новых, 22 трансформирующиеся и 12 постепенно устаревающих специальностей.
В IT к новым направлениям отнесли дизайн взаимодействия человека и ИИ, оптимизацию промптов и ответов, разработку агентных ИИ-систем, синтетические данные и безопасность больших языковых моделей. В медицине появляются специалисты по ИИ-дизайну лекарств и дизайнеры медицинских аватаров. В строительстве востребованным может стать инженер по генеративному проектированию зданий и сооружений, а в образовании — дизайнер индивидуального образовательного опыта.
К профессиям, на которые развитие ИИ влияет наиболее негативно, исследователи отнесли архивариуса, диспетчера по логистике, специалиста по вводу данных и младшего кредитного аналитика.
Покупатели доверяют людям, а не сгенерированному контенту
Онлайн-опрос ВКонтакте и Науки Mail показал осторожное отношение к материалам, созданным нейросетями. 46% респондентов скорее отрицательно оценивают сгенерированные карточки товаров и публикации о них, а положительно такой контент воспринимает только 1% участников.
При выборе товара чаще всего доверяют отзывам в публикациях и комментариях — этот вариант назвали 33% опрошенных. Ещё 30% ориентируются на фотографии и видео покупателей, а 12% — на советы друзей и знакомых. Само решение о покупке чаще всего зависит от рейтинга и отзывов, привлекательной цены и подробного описания: эти факторы выбрали соответственно 22%, 21% и 20% респондентов.
Главной причиной отказа от покупки стали плохие отзывы или низкий рейтинг — 25%. Высокую цену назвали 19% участников, а долгую или дорогую доставку — 12%.
Спонтанные покупки: продукты, одежда и кафе
Исследование Magram MR показало, что 48,2% россиян готовы потратить на незапланированную покупку не более 5000 рублей. Чаще всего респонденты называли диапазон от 1000 до 5000 рублей — 35,6%. Ещё 23% готовы потратить от 5000 до 10 000 рублей.
В список наиболее распространённых спонтанных покупок вошли продукты — 60,7%, одежда и обувь — 52,6%, а также посещение кафе и ресторанов — 49,6%. Участники в возрасте от 18 до 24 лет чаще среднего покупали украшения и аксессуары, книги и образовательные продукты. Летом от спонтанных покупок полностью отказались 5% женщин и 13% мужчин. Мужчины чаще женщин приобретали строительный и садовый инвентарь — 16,3% против 13%, а также спортивные товары — 19,8% против 15,4%.
Охватный эффект рекламы проявляется не сразу
Один из выпусков подкаста «СИМИОЛОГИЯ» был посвящён ситуации, когда отключение рекламы с отрицательной прямой окупаемостью привело к дальнейшему падению продаж. По словам коммерческого директора «Нескучных финансов» Артема Цветкова, расчёт показывал убыток в 32 млн рублей, но не учитывал охватный эффект: до покупки клиент в среднем совершает не менее шести контактов с брендом.
После отключения рекламы снизились брендовый трафик и число новых контрактов. При этом восстановление бюджета не дало быстрого результата: команда обнаружила, что между ростом охватов и поступлением денег проходит около четырёх месяцев. В обсуждении YouTube для B2B также отмечалось, что при бюджете около 200 000 рублей в месяц заметные результаты могут появиться через шесть-восемь месяцев. Просмотры длинных роликов и возвращающаяся аудитория лучше прогнозируют коммерческий эффект, чем число подписчиков, а обложка и первые 30 секунд во многом определяют дальнейший просмотр.
Как изучать реальные причины выбора
Социолог Илья Мельник, генеральный директор «Агентства социальной информации», отметил, что прямые ответы покупателей не всегда объясняют их поведение. Вместо вопроса о том, почему человек выбрал конкретный товар, он рекомендует восстанавливать последовательность выбора: что клиент рассматривал, с чем сравнивал, от каких вариантов отказался и что купил в итоге.
В исследовании для застройщика одним из значимых аргументов оказалась относительно недорогая мангальная площадка, хотя покупатели могли не называть её главным мотивом напрямую. Для более точного анализа рекомендуется учитывать семейное положение и образ жизни, изучать не только клиентов, но и тех, кто отказался от покупки, а также разделять исследовательскую и продуктовую роли, чтобы команда не подталкивала респондентов к желательным ответам.
ИИ ускоряет креатив, но не заменяет отбор
Настя Зараменская, бывший креативный директор «Яндекс Лавки», считает, что до начала творческой работы необходимо согласовать задачу, аудиторию, ключевое сообщение и ограничения с человеком, который принимает финальное решение. При презентации идеи полезно показывать её сразу на разных носителях: упаковке, в социальных сетях, видеоролике и наружной рекламе.
Нейросети помогают быстрее генерировать варианты, однако оценка смысла и качества остаётся задачей человека. Для массового создания баннеров стоит заранее загружать правила и ограничения бренда, а после генерации проводить редакторский отбор. Без него креативы быстро становятся похожими друг на друга.
CMO становится бизнес-партнёром
Директор по маркетингу «Новой высоты» Серж Иванов связывает роль CMO не только с рекламой и распределением бюджета, но и с ростом бизнеса. По его мнению, по мере развития ИИ технические навыки уступают по значимости бизнес-мышлению. Конкурировать с маркетплейсами можно через экосистему услуг и развитие сообщества, не отказываясь при этом от маркетплейсов как от канала продаж.
В качестве примера эксперт привёл Petshop: компания развивала направления от доставки корма до ветеринарных услуг и зоогостиниц, а фестиваль Petshop Days собирал около 100 000 человек. Среди управленческих принципов он выделил роль команды — 90% результата создают сотрудники, тогда как задача CMO заключается в подборе людей и задании направления. У каждого направления должен быть конкретный ответственный, а контроль не должен превращаться в микроменеджмент.
В маркетинге ИИ уже применяют для создания контента, анализа таблиц и настройки performance-маркетинга. Однако технология требует человеческого контроля и пока не столько освобождает время, сколько позволяет командам выполнять больший объём работы. Выбор между внутренними специалистами и агентством, по мнению эксперта, следует делать исходя из экономики: ключевые роли разумнее сохранять внутри компании, а творческие задачи в ряде случаев выгоднее передавать подрядчикам.
