РАЭК: объём eRetail Media в России вырос на 58% и достиг 580 млрд рублей
Российский рынок маркетинга и рекламы меняет приоритеты: вместо максимального охвата компании всё чаще ориентируются на удержание клиентов, повторные покупки и подтверждённую отдачу от рекламных вложений. Об этом рассказал аналитик-эксперт РАЭК Георгий Хартуляри, представляя оценки развития цифровой экономики.
Наиболее заметно новая логика проявилась в сегменте eRetail Media. За рассматриваемый период его объём увеличился на 58% и достиг 580 млрд рублей. Это крупнейший сегмент рынка. Для сравнения, перформанс-реклама выросла на 8%, что указывает на смещение маркетинговых бюджетов ближе к моменту покупки — туда, где воздействие рекламы можно напрямую связать с продажей.
Рост онлайн-экономики поддерживают повторные покупки
В 2025 году объём экономики Рунета достиг 38,4 трлн рублей, увеличившись на 28,1% в реальном выражении. Онлайн-расчёты населения выросли на 40%, до 23,2 трлн рублей. По данным РАЭК, темпы роста этого показателя сохраняются уже третий год подряд.
При этом, по оценке эксперта, расширение рынка обеспечивается прежде всего более высокой частотой покупок, а не притоком новых потребителей. Общий объём рынка маркетинга в 2025 году составил 1,57 трлн рублей, показав рост на 28%. ИТ-рынок достиг 3,865 трлн рублей, прибавив 17,8%.
Одними из немногих сохраняющихся драйверов онлайн-ритейла Георгий Хартуляри назвал продажи через контент и социальные сети. Среди ключевых инструментов он выделил короткие видео и шортс-форматы для демонстрации товаров, омниканальные сценарии, сокращающие путь от интереса до оплаты, а также инфлюенс-маркетинг. Последний вырос на 20% и достиг 57 млрд рублей, что подчёркивает роль доверия и убедительной коммуникации с аудиторией.
Какие сегменты показывают наибольший потенциал
РАЭК также выделил направления с выраженным транзакционным спросом, где связь маркетинговых активностей с выручкой особенно заметна.
- eGrocery. Объём сегмента составил 1,5 трлн рублей, увеличившись на 23%. Число заказов выросло на 26%, однако средний чек снизился на 2%. В качестве приоритетов для этого направления названы CRM, стимулирование повторных покупок, товарные наборы и персонализация.
- ePharma. Рынок достиг 475 млрд рублей и вырос на 22%, а количество заказов увеличилось на 20%. Для аптечного онлайн-ритейла важны SEO, экспертный контент, репутация и локальное продвижение.
- ИТ и ИИ. Объём ИТ-рынка составил 3,865 трлн рублей, а сервисы на основе искусственного интеллекта выросли на 30,8%. Сегмент генеративного ИИ увеличился в 4,45 раза — до 58 млрд рублей. Основными инструментами продвижения здесь становятся B2B-лидогенерация, кейсы, вебинары и account-based marketing.
В числе приоритетных направлений для инвестиций эксперт РАЭК назвал eGrocery, ePharma, ИТ и ИИ, а также продавцов на маркетплейсах. Для последних особенно важны retail media, CRM и контент, повышающий доверие к бренду.
По мнению Георгия Хартуляри, в новых условиях бизнесу стоит обещать не просто увеличение охвата. Более убедительными показателями становятся снижение стоимости привлечения продажи и рост повторной выручки. Именно измеримый вклад маркетинга в финансовый результат, а не размер аудитории сам по себе, становится главным критерием эффективности рекламных инвестиций.
