До 60% экспертов считают, что ритейл теряет выручку при работе с клиентской базой
Российские ритейлеры могут недополучать выручку даже от уже привлеченных покупателей. Ключевые потери возникают не только на этапе коммуникаций, но и при сборе данных, сегментации клиентской базы, оформлении заказа и оценке результатов CRM-маркетинга.
К такому выводу пришли эксперты платформы лояльности и CRM-маркетинга MAXMA. Исследование основано на 20 глубинных интервью со специалистами российского ритейла и анализе открытых отраслевых материалов. В опросе участвовали эксперты по CRM, программам лояльности, электронной коммерции, клиентской аналитике и коммерческому развитию компаний с офлайн-, онлайн- и смешанной моделью продаж.
Восемь этапов, на которых снижается выручка
- Разрозненные данные о клиентах. Это самая распространенная проблема: о ней рассказали 60% участников. Если сведения о покупателе хранятся в разных системах и не объединены в единый профиль, компания не видит полную историю взаимодействий. В результате сложнее запускать персонализированные сценарии и развивать продажи по существующей базе.
- Неправильный выбор каналов и частоты коммуникаций. 55% экспертов отметили, что ошибки в CRM-коммуникациях увеличивают расходы и снижают их отдачу. Например, рост стоимости SMS сочетается с риском чрезмерного количества сообщений: это снижает внимание клиентов и может приводить к отпискам.
- Сегментация, которая не используется в коммуникациях. Наличие отчетов с сегментами само по себе не приносит дополнительную выручку. Более половины опрошенных считают, что массовые рассылки дают меньший результат, чем персонализированные предложения, адаптированные под поведение и потребности разных групп покупателей.
- Отсутствие точной оценки CRM-кампаний. 45% участников указали, что бизнесу бывает сложно отделить дополнительную выручку от регулярных покупок. Без корректной оценки часть бюджета может направляться на неэффективные механики, а кампании, которые действительно влияют на рост продаж, остаются недооцененными.
- Скидки и бонусы без прироста повторных покупок. Восемь из 20 экспертов сталкивались с ситуациями, когда программы стимулирования снижали маржинальность, но не увеличивали частоту покупок. Это происходит, когда одинаковую выгоду получают и клиенты, которым нужен дополнительный стимул, и те, кто и так готов совершить покупку.
- Разрывы в клиентском пути. По мнению 40% участников, на продажи влияет целостность всего процесса взаимодействия с брендом. Даже успешная CRM-коммуникация не приведет к покупке, если нужного товара нет в наличии, доставка занимает слишком много времени или оформление заказа оказывается сложным.
- Непопадание покупателей в управляемую клиентскую базу. Еще 35% экспертов назвали отдельной проблемой невозможность связать покупателя с его историей покупок. Причинами становятся отказ от регистрации, отсутствие согласия на коммуникации, а также продажи через маркетплейсы и другие внешние площадки, которые не передают бренду данные о клиентах.
- Анонимные покупки в офлайн-магазинах. В интернет-магазине заказ авторизованного клиента обычно автоматически связывается с его профилем. В офлайне покупателя нужно идентифицировать по карте лояльности, номеру телефона или QR-коду. Если этого не происходит, покупка остается вне клиентской истории. На такую проблему указали более трети опрошенных экспертов.
Почему одной программы лояльности недостаточно
Результаты исследования показывают, что работа с клиентской базой зависит не от одного инструмента, а от всей цепочки процессов. Компании могут терять потенциальную выручку еще до запуска рассылки — если не собрали данные и не связали покупки с профилем клиента. После коммуникации потери возникают из-за неподходящего предложения, чрезмерной частоты сообщений, неработающей сегментации или проблем с доступностью товара.
Для ритейла это означает необходимость оценивать CRM-маркетинг комплексно: объединять данные из разных каналов, идентифицировать покупателей в офлайн-магазинах, учитывать маржинальность бонусных механик и проверять фактический вклад кампаний в дополнительные продажи. Такой подход позволяет искать точки роста не только через привлечение новых клиентов, но и через более эффективную работу с уже существующей базой.
