Дорогой клик не всегда означает дорогую конверсию: что изменилось в performance-рекламе
Во II квартале 2026 года стоимость клика стала менее надежным ориентиром для оценки performance-рекламы. В ряде отраслей трафик заметно подорожал, но целевое действие, напротив, стало дешевле. К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, изучив более 103 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.
Исследование охватило пять направлений: e-commerce, финансы, фармацевтику, недвижимость и туризм. Специалисты сравнили динамику стоимости клика (CPC) и стоимости целевого действия (CPA) год к году и квартал к кварталу.
Почему CPC перестал быть достаточным показателем
Годом ранее в большинстве отраслей CPC и CPA менялись синхронно: удорожание клика обычно сопровождалось ростом стоимости результата. Во II квартале 2026 года эта связь ослабла. В четырех из пяти сегментов показатели продемонстрировали разную динамику, поэтому оценивать кампанию только по цене перехода стало сложнее.
Рост CPC не обязательно означает снижение эффективности. Пользователь может переходить по объявлению на более позднем этапе выбора, когда уже сравнил предложения, изучил цены и отзывы и сформировал потребность. Такой визит обходится рекламодателю дороже, но с большей вероятностью заканчивается покупкой, заявкой или другим целевым действием.
«Раньше рост стоимости клика чаще сопровождался ростом стоимости целевого действия. Сейчас это правило работает не всегда. Пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешевый», — отметила Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.
Что происходило в разных отраслях
Наиболее заметный разрыв между показателями зафиксирован в финансах и туризме. В финансовом сегменте CPC вырос на 29,3% год к году, а CPA снизился на 5,6%. В туризме клик подорожал на 33,3%, тогда как стоимость целевого действия сократилась на 7,2%. В обоих случаях более дорогой трафик стал лучше конвертироваться.
В e-commerce стоимость клика практически не изменилась: рост составил 0,6%. При этом CPA снизился на 4,9%, что также указывает на улучшение качества привлеченного трафика без существенного увеличения расходов на переход.
В недвижимости наблюдалась обратная картина. CPC снизился на 11,8%, но CPA вырос на 29,4% — это самый большой разрыв среди исследованных отраслей. Пользователи продолжают изучать объекты и сопоставлять варианты, однако реже оставляют заявки. На их решения влияют условия ипотеки, ключевая ставка, регион и сокращение числа новых проектов.
Фармацевтика стала единственным сегментом, где оба показателя выросли одновременно: CPC увеличился на 52,1%, а CPA — на 50,4%. Аналитики связывают это с ростом числа интернет-рекламодателей, усилением конкуренции со стороны онлайн-аптек и маркетплейсов, а также сезонными изменениями спроса.
Реклама зависит не только от рекламного кабинета
По мнению аналитиков E-Promo Group, стоимость целевого действия всё сильнее определяется факторами за пределами рекламной платформы. На нее влияют общий спрос, конкурентная среда, условия покупки и характеристики самого предложения. Поэтому снижение CPA невозможно гарантировать только за счет закупки более дешевого трафика.
«Бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и путем пользователя к покупке», — рассказал Алексей Сыровегин, Head of Research E-Promo Group. Для оценки кампаний это означает необходимость смотреть не только на CPC, но и на качество аудитории, этап принятия решения и фактическую конверсию в целевое действие.
