Почему привычные механики удержания клиентов работают хуже
Российский рынок интернет-торговли продолжает расти: по данным Data Insight, в 2025 году его объем увеличился на 19%, а количество заказов — на 24%. Однако общий рост не означает, что компании могут использовать прежние подходы к удержанию клиентов. Покупатели стали дольше принимать решения, внимательнее оценивать условия покупки и свободнее переходить между продавцами и каналами.
К такому выводу пришли MAXMA и агентство CRM-маркетинга Inbox Marketing. В рамках исследования специалисты провели 12 глубинных интервью с маркетологами B2C-компаний, изучили данные российского рынка за 2023–2026 годы и внутреннюю аналитику MAXMA. В результате они выделили семь изменений в поведении клиентов, которые важно учитывать при построении CRM-стратегии.
Семь изменений в поведении покупателей
1. Интервалы между покупками увеличиваются. Клиенты чаще откладывают заказ до момента, когда товар действительно становится нужен. Они позже обновляют вещи и технику, реже покупают заранее и чаще приурочивают расходы к праздникам или другим конкретным поводам. При этом снижение частоты не всегда означает отток: потребность может сохраняться, но возникать позже.
2. Сокращается число дополнительных товаров в заказе. Покупатель продолжает приобретать основную позицию, но отказывается от аксессуаров, услуг и товаров из соседних категорий. Рост цен может маскировать эту тенденцию: средний чек остается прежним или увеличивается, хотя количество позиций и доля дополнительных товаров уменьшаются.
3. Экономия выглядит по-разному. В утилитарных категориях клиенту проще выбрать более доступную альтернативу. В сегментах, связанных с хобби и специализированными товарами, покупатель может сохранить привычный бренд и качество, но заказывать реже, откладывать покупку или сокращать другие расходы.
4. Покупатели перемещаются между каналами. Один и тот же человек может познакомиться с брендом на сайте, изучить ассортимент в приложении, посмотреть товар в магазине, а оформить заказ на маркетплейсе. Если эти взаимодействия не объединены в единый профиль, компания рискует принять одного клиента за нескольких, не заметить повторную покупку или ошибочно записать его в ушедшие.
5. Оценивается полная стоимость покупки. При выборе продавца важна не только цена товара, но и стоимость доставки, срок ожидания, удобство оформления, получения и возврата. Маркетплейсы сформировали высокий стандарт сервиса, поэтому более низкая цена в интернет-магазине бренда не всегда компенсирует платную доставку или сложный возврат.
6. Снижается привязанность к одному продавцу. Особенно высок риск потери клиента после первой покупки, пока связь с брендом еще не сформировалась. При следующей потребности покупатель заново сравнивает цены, отзывы, доставку и условия заказа.
7. Скидки не всегда меняют решение. Промоакция эффективна, когда потребность уже возникла и клиент выбирает между продавцами. Но часть покупателей оформила бы заказ и без скидки. В этом случае компания просто снижает маржу на запланированной покупке, не получая дополнительного спроса.
Как перестроить CRM-маркетинг
У каждого сценария должна быть собственная механика. Сначала компании необходимо определить, что именно изменилось в поведении клиента, затем выделить подходящий сегмент, сформулировать гипотезу и проверить ее влияние на целевое действие.
- Учитывать привычный цикл покупки. Реактивацию стоит запускать не по единому сроку для всей базы, а с учетом категории, сегмента и индивидуального ритма клиента. Увеличившийся интервал сам по себе не доказывает, что покупатель ушел.
- Возвращать релевантные дополнения. Если основную позицию продолжают покупать, можно тестировать совместимые товары, готовые комплекты и услуги, которые упрощают использование покупки. Оценивать результат следует по числу позиций в заказе, доле чеков с дополнениями и покупкам в соседних категориях.
- Подбирать предложение под способ экономии. Клиентам, переходящим в более доступный сегмент, можно предложить выгоду за объем, наборы или товары разных ценовых уровней. Если покупатель сохраняет бренд, но заказывает реже, важнее подчеркнуть оригинальность, гарантию, наличие и удобную доставку, а не давать общую скидку.
- Объединять данные разных каналов. Единый профиль помогает отличить переход клиента между сайтом, приложением, магазином и маркетплейсом от настоящего оттока. Иначе компания может направить реактивационные сообщения и скидки тем, кто продолжает покупать в другом канале.
- Сравнивать собственный канал с маркетплейсами по всей стоимости покупки. Интернет-магазину или приложению нужны дополнительные преимущества: экспертная консультация, помощь с выбором, быстрый повтор заказа или эксклюзивный ассортимент.
- Проектировать путь ко второй покупке. Первая покупка должна становиться основой следующего предложения. Важно учитывать ожидаемый срок новой потребности, предлагать логичное продолжение заказа и использовать скидку только там, где она действительно влияет на решение.
- Измерять дополнительный эффект скидок. Контрольная группа позволяет отделить естественный спрос от результата акции. В программе лояльности скидку стоит связывать с конкретной целью: второй покупкой, переходом в новую категорию, восстановлением частоты или возвращением клиента.
CRM как часть клиентского опыта
Работа с базой должна строиться по последовательной схеме: заметить изменение, выяснить его причину, выделить сегмент, запустить сценарий и измерить дополнительный результат. Падение частоты нужно анализировать с учетом цикла покупки и каналов, сокращение корзины — по количеству товаров и доле дополнений, а снижение возвращаемости — по переходу от первого заказа ко второму.
CRM-сценарий не существует отдельно от продукта и сервиса. Сообщение может привести покупателя на сайт, но неудобное оформление, неподходящая доставка или сложный возврат остановят покупку. Поэтому выводы аналитики должны становиться совместными задачами для CRM, e-commerce, розницы, сервиса, продукта и аналитики.
Снижение частоты заказов, среднего чека или доли повторных покупок — это повод диагностировать поведение клиентов, а не автоматически объявлять их ушедшими. Чем точнее компания различает сценарии экономии, перемещения между каналами и формирования повторной потребности, тем аккуратнее выбирает механику удержания, сохраняет маржу и оценивает реальный эффект своих действий.
