Портрет российского онлайн-покупателя: что влияет на доверие к товарам
Онлайн-покупки стали привычной частью повседневной жизни россиян. За последний год товары в интернете приобретали 97% опрошенных пользователей сети. Среди тех, кто совершал такие покупки, 97% пользовались маркетплейсами и другими цифровыми платформами, включая Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Авито». Такие данные получил Аналитический центр ВЦИОМ в исследовании, проведённом при поддержке Ассоциации цифровых платформ.
Для большинства покупателей цифровая информация становится заменой личному осмотру товара. Описание, характеристики, рейтинг и отзывы помогают 90% опрошенных доверять качеству продукта не меньше, чем при покупке в обычном магазине. При этом набор наиболее значимых ориентиров зависит от пола и возраста пользователя.
Что формирует доверие к товару
Главным источником уверенности для 69% онлайн-покупателей стало подробное описание характеристик и состава товара. Если добавить к этому высокий рейтинг, доля пользователей, способных оценивать качество без личного осмотра, возрастает до 83%. Фотографии и видео в отзывах увеличивают показатель до 87%, развёрнутые отзывы — до 89%, а визуальные материалы в карточке товара — до 90%.
Таким образом, пять элементов — детальное описание, высокий рейтинг, фото и видео в отзывах, подробные отзывы и визуальный контент в карточке — охватывают девять из десяти онлайн-покупателей. Каждый из них считает хотя бы один такой признак достаточным ориентиром для оценки качества. Добавление других характеристик почти не расширяет эту аудиторию.
Женщины чаще обращают внимание на сочетание подробного описания, высокого рейтинга и фотографий или видео в отзывах. Такой набор важен для 89% покупательниц. Мужчины чаще выбирают товары по развёрнутым отзывам, характеристикам и рейтингу — это сочетание охватывает 81% покупателей-мужчин.
Возраст также влияет на поведение пользователей. Для покупателей от 18 до 24 лет особенно важны высокий рейтинг, число заказов и фотографии или видео в карточке товара: вместе эти признаки учитывают 90% респондентов. В группе старше 60 лет наиболее востребованы подробное описание, развёрнутые отзывы и ответы продавца на вопросы — такой набор значим для 85% покупателей.
Какие товары заказывают чаще всего
Самой популярной категорией стали одежда, обувь и аксессуары: их покупают 65% пользователей цифровых платформ. На втором месте находятся бытовая химия и средства гигиены с показателем 49%, далее идут товары для дома и сада — 45%, а также товары для красоты и здоровья — 33%.
Потребительские приоритеты заметно различаются между мужчинами и женщинами. Одежду, обувь и аксессуары заказывают 75% покупательниц, бытовую химию и средства гигиены — 59%, товары для красоты и здоровья — 47%. Мужчины чаще выбирают электронику и товары для строительства и ремонта: эти категории отметили 39% и 32% соответственно.
Покупатели старше 60 лет чаще других приобретают товары для дома и сада — их выбирают 56% представителей этой возрастной группы. Среди респондентов от 18 до 35 лет выше интерес к товарам для красоты и здоровья: их заказывают 39% опрошенных.
Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев отметил, что развитие интернет-торговли связано не только с расширением ассортимента и удобством заказа. Платформам важно предоставлять пользователям достоверные характеристики, отзывы, рейтинги и другие инструменты, которые помогают сравнивать предложения и принимать обоснованные решения. При этом универсального сценария выбора нет: одним покупателям важнее опыт других пользователей, а другим — точное описание товара и ответы продавца.
