Россияне чаще ищут доступные альтернативы известным брендам
Интерес россиян к одежде и аксессуарам известных марок сохраняется, однако покупатели всё чаще обращают внимание на более доступные альтернативы. На изменение спроса влияет снижение покупательной способности, а также расширение предложения со стороны локальных брендов и вторичного рынка.
По данным Wildberries, доля брендовых запросов на платформе в 2026 году выросла на 27%. В компании отмечают, что марки с высокой узнаваемостью в среднем обеспечивают больший товарооборот, чем менее известные бренды. Одновременно пользователи маркетплейса и других площадок активнее ищут товары, которые напоминают продукцию популярных марок, но стоят дешевле.
Спрос на аналоги и вещи ушедших марок
На «Авито» сейчас размещено около 30 тысяч объявлений об одежде и аксессуарах с ключевым словом «аналог». Наибольшее количество таких предложений приходится на мужскую одежду — примерно 8 тысяч объявлений. В женском сегменте насчитывается около 6 тысяч предложений.
Растут и продажи вещей брендов, которые покинули российский рынок. Летом 2026 года реализация одежды Adidas на вторичном рынке увеличилась на 32% год к году. Продажи Massimo Dutti выросли на 22%, H&M — на 20%, Zara — на 19%.
При этом россияне заметно чаще интересуются отечественными fashion-марками. В январе—августе 2026 года интерес к Zarina на «Авито» увеличился на 56%, к Lime — на 54%, к Befree — на 49%, к Monochrome — на 44%. Показатели Love Republic выросли на 30%, а «Твоё» — на 25%.
В отдельных категориях динамика оказалась ещё выше: интерес к аксессуарам Zarina увеличился в 2,6 раза, а к сумкам Monochrome — в 2,3 раза. Это указывает на то, что локальные марки постепенно укрепляют позиции не только в массовом сегменте одежды, но и в категориях аксессуаров.
Цена важнее страны происхождения
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс считает, что переход покупателей к более доступным товарам не означает отказа от оригинальных брендов. По её оценке, такая динамика во многом связана со снижением покупательной способности: потребители сохраняют интерес к определённой стилистике и качеству, но ищут способы сократить расходы.
Одновременно меняется отношение к происхождению марки. Успешным может оказаться бренд из любой страны, если он предлагает востребованный дизайн и приемлемое качество. В результате локальные и зарубежные компании получают более сопоставимые возможности для конкуренции за внимание покупателей.
Распространение копий и похожих моделей может одновременно снижать эксклюзивность оригинального дизайна и повышать его узнаваемость. Когда товары с близким внешним видом представлены в разных ценовых категориях, по одежде становится сложнее определить её стоимость и статус владельца. Однако покупатели, для которых принципиально наличие конкретного бренда, могут выбрать оригинальную вещь на вторичном рынке, а не её аналог.
