Россияне стали чаще покупать мужскую косметику для лица и волос
Мужская косметика в России постепенно выходит за рамки базового набора из шампуня, дезодоранта и средств для бритья. По данным аналитиков сети «Лэтуаль», с января по сентябрь 2026 года спрос на мужскую косметику и парфюмерию вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Наиболее заметная динамика зафиксирована в категориях, связанных с уходом за волосами и лицом. Продажи мужских спреев для волос увеличились в шесть раз, а интерес к мистам для лица вырос в четыре раза. Это указывает на постепенное формирование более сложной ежедневной бьюти-рутины.
Какие средства выбирают мужчины
Рост затронул и привычные категории. Спрос на парфюмированные гели для бритья увеличился почти в девять раз. В четыре раза активнее покупатели стали выбирать готовые наборы средств для ванной и душа, которые позволяют собрать базовый уход в одном комплекте.
При этом основу мужской косметической корзины по-прежнему составляют гели для душа, роликовые дезодоранты и шампуни. Одновременно в число востребованных продуктов вошел крем для лица: среди мужчин он занимает пятое место по популярности, тогда как у женщин, покупающих косметику этой категории, находится на седьмой позиции.
Расходы и повторные покупки
За девять месяцев 2026 года средний чек в категории ухода за лицом вырос на 64% в онлайне и на 39% в розничных магазинах. Покупатели также возвращаются за знакомыми продуктами: доля повторных покупок составляет около 17% для средств по уходу за лицом и 18% для товаров для волос.
Выше всего показатель повторных покупок оказался в категориях средств для тела и парфюмерии — примерно по 25%. Это может свидетельствовать о более устойчивом спросе на продукты, которые уже стали частью повседневного ухода или регулярного использования.
Кто покупает мужскую косметику
Несмотря на рост самостоятельного интереса мужчин к косметике, основными покупателями этой категории остаются женщины. На них приходится 76% покупок, тогда как мужчины совершают 24%. За последний год доля мужчин, самостоятельно приобретающих уходовые средства и парфюмерию, увеличилась примерно на 4%. Самая активная возрастная группа среди покупателей обоих полов — люди от 35 до 44 лет.
При выборе средств мужчины нередко обращаются за консультацией: примерно каждый второй покупатель советуется со специалистами магазина. Чаще всего помощь нужна при подборе косметики для лица, нового аромата или подарка.
Растет и участие мужчин в программе лояльности. За год доля тех, кто воспользовался хотя бы одной ее возможностью, увеличилась с 50% до 60%. Баллами при оплате стали пользоваться 40% мужчин против 35% годом ранее, а промокодами — 25% против 20%.
В «Лэтуале» считают, что в ближайшие пару лет мужской бьюти-рынок продолжит развиваться в сторону простой, но более полноценной ежедневной рутины. Очищение, увлажнение и защита кожи от солнца могут стать для мужчин такими же привычными процедурами, как бритье и использование дезодоранта. Наибольший потенциал роста аналитики видят в категориях средств для лица, волос и кожи головы.
