В дни акций пользователи на 15% активнее приобретают товары через приложения
Пользовательское поведение в период сезонных распродаж заметно меняется: приложение часто устанавливают заранее, а покупку совершают уже в день акции. Исследование мобильной аналитической платформы Adjust на данных сезона Хэллоуина 2025 года показывает, что маркетинговая активность должна начинаться до даты самого события.
Такая модель актуальна не только для Хэллоуина. Похожая последовательность действий наблюдается перед 11.11, «Черной пятницей» и новогодними распродажами: сначала покупатель изучает предложения, сравнивает площадки и подписывается на уведомления, а затем возвращается в приложение для оформления заказа.
Пользователи начинают подготовку заранее
По данным Национальной федерации розничной торговли США, 49% американцев начинают планировать Хэллоуин еще до октября. Десять лет назад этот показатель составлял 34%. Интерес к тематическому контенту также растет еще до праздника: по данным The Trade Desk, с июля по август он увеличился на 22%, затем к сентябрю — еще на 25%, а к октябрю — на 58%.
Adjust сопоставила количество установок и сессий в отдельные дни сезона 2025 года со средними показателями летнего периода, когда праздничный спрос еще не сформировался. Результаты показали, что наиболее заметный рост в некоторых категориях происходит не в сам праздник.
Пик установок приходится на неделю до события
Развлекательные приложения чаще всего скачивали в выходные за неделю до Хэллоуина. В субботу, 25 октября, число установок было на 42% выше летнего уровня, а в воскресенье рост достиг 44%. В сам день праздника показатель увеличился только на 18%. По сравнению с аналогичным днем 2024 года установки в субботу перед Хэллоуином выросли на 130%.
Особенно сильная динамика наблюдалась у стриминговых сервисов: 25 октября их установки оказались на 120% выше летнего уровня и на 300% выше результата того же дня годом ранее. Это указывает на то, что пользователи выбирают сервис и контент заранее, а не в момент начала просмотра.
Единой даты для всех рынков нет
Пиковые дни различались в зависимости от страны. В США установки стриминговых приложений выросли на 370%, а в Великобритании — на 354%; максимум в обеих странах пришелся на 25 октября. В Германии пик наступил днем позже, 26 октября, и составил 137%.
В Канаде после всплеска 25 октября активность сначала снизилась, а затем снова увеличилась и достигла максимума 2 ноября — уже после Хэллоуина. В Мексике праздничный спрос растянулся на несколько дней, поскольку Хэллоуин совпадает по времени с Днем мертвых 1–2 ноября. Для международных приложений это означает, что запуск одной кампании одновременно на всех рынках может не учитывать локальные особенности спроса.
Некоторым категориям важен именно день акции
У фото- и видеоприложений динамика оказалась другой. Наибольшее число сессий пришлось непосредственно на вечер Хэллоуина: активность была на 15% выше летнего уровня и стала максимальной за весь сезон. В сравнении с обычной пятницей рост составил от 7% в Мексике до 15% в Канаде. Уже через три-четыре дня показатели вернулись к нормальным значениям.
Для таких сервисов важнее не запускать коммуникацию слишком рано, а подготовить ее к конкретному моменту. Push-уведомления, специальные предложения и события внутри приложения стоит настроить заранее, но активировать тогда, когда пользователь с наибольшей вероятностью откроет сервис.
Что учитывать перед 11.11 и «Черной пятницей»
Для ритейла и маркетплейсов вывод из исследования заключается в необходимости разделять этапы привлечения и конверсии. До начала распродажи пользователю нужно помочь выбрать площадку и сформировать намерение купить. В день акции он уже может быть готов к оформлению заказа.
Если запускать весь рекламный бюджет только в день распродажи, бренд будет конкурировать за аудиторию, которая уже успела принять решение. Более эффективная стратегия предполагает раннее продвижение приложения, сбор подписок на уведомления и отдельные коммуникации в момент фактического пика спроса, причем с учетом различий между странами и категориями.
