105 кейсов B2B ИТ-маркетинга: почему рынок переходит от охватов к сделкам
Российский B2B ИТ-маркетинг постепенно отказывается от оценки эффективности только по охватам и узнаваемости. Компании все чаще ждут от маркетинговых команд участия в формировании спроса, наполнении воронки и поддержке продаж. К такому выводу пришли К2Тех и сообщество «Продвигай ИТ», проанализировав 105 кейсов ИТ-маркетинга и PR.
Результаты исследования представили основатель сообщества «Продвигай ИТ» Надежда Левашова и руководитель группы маркетинга К2Тех Дмитрий Гиндия на кейс-конференции и церемонии награждения лауреатов премии «Продвигай ИТ». В исследование вошли личные и командные проекты 58 ИТ-компаний, реализованные в 2025–2026 годах.
От охватов к коммерческому результату
После активной фазы импортозамещения рынок переходит к развитию и интеграции уже сформированных ИТ-ландшафтов. Спрос на технологии сохраняется, но заказчики стали внимательнее оценивать практическую ценность решений и обоснованность инвестиций. В такой ситуации маркетингу приходится точнее работать с целевыми сегментами и показывать связь своих активностей с задачами бизнеса.
Помимо повышения узнаваемости бренда, среди наиболее распространенных задач в кейсах названы лидогенерация, наполнение воронки и повышение эффективности маркетинговых инвестиций. Компании стремятся получать больший результат при сопоставимых или меньших ресурсах.
В 65% кейсов авторы сопоставляли плановые и фактические показатели. Лиды были представлены в 38% проектов, а прямой денежный эффект через выручку, пайплайн или сделки — в 31%. При этом промежуточные метрики по-прежнему преобладают: публикации и охваты использовали в 71% заявок. Показатель окупаемости маркетинговых инвестиций, или ROMI, указали только девять участников из 105.
Эти данные говорят о сближении маркетинга с продажами и финансовой функцией. Для полноценной оценки необходимы заранее согласованные с бизнесом цели, данные CRM и единая методика, учитывающая длительный цикл корпоративных сделок. При этом прямой расчет ROMI для отдельной активности возможен не всегда: маркетинг может влиять на сделку на протяжении длительного времени и через несколько каналов.
Экспертиза как основа доверия
Одним из главных ответов на более прагматичный подход заказчиков стал экспертный контент. Такой подход использовали в 64% заявок. Вместо прямого продвижения продуктовых функций компании предлагали отраслевую аналитику, исследования, экспертные колонки, разборы клиентских задач и собственные данные.
Подобные материалы помогают заказчику оценить не только технологию, но и компетенции поставщика: понимание отраслевой специфики, рисков внедрения и возможных сценариев использования решения. Важную роль также играют профессиональные сообщества. Это словосочетание встречалось в 27 кейсах и стало наиболее распространенным среди устойчивых формулировок, связанных с долгосрочной работой с аудиторией.
Создание сообщества требует регулярных коммуникаций, ресурсов и готовности поддерживать содержательный диалог вокруг общих для рынка задач. В корпоративном сегменте сохраняют значение и очные мероприятия: они позволяют одновременно общаться с несколькими участниками закупочного процесса и укреплять доверие через прямой обмен опытом.
Генеративный ИИ пока опережает практику
Искусственный интеллект упомянули в 64 из 105 заявок. Однако измеримый эффект от его применения смогли показать только семь проектов. Это указывает на заметный разрыв между интересом к технологии и зрелостью ее практического использования в маркетинге и коммуникациях.
Одновременно компании начинают учитывать влияние генеративных сервисов на поиск и выбор корпоративных решений. Три участника исследования представили практики, направленные на присутствие бренда в ответах ИИ-поиска и нейросетевых ассистентов. По мере распространения таких инструментов этот канал может стать самостоятельным направлением B2B-маркетинга.
Как проводилось исследование
Для анализа команда разработала единую методику и набор признаков, по которым оценивались заявки. Искусственный интеллект обработал около 1 200 страниц текста — почти 2,2 млн знаков — и выделил более 2 тыс. признаков. Затем аналитики и маркетологи К2Тех вместе с организаторами премии проверили результаты, обобщили повторяющиеся практики и сопоставили их с текущими изменениями на ИТ-рынке.
Исследование показывает, что универсальной модели B2B ИТ-маркетинга не существует: подход зависит от бизнес-модели, продукта, длительности сделки и зрелости компании. При этом общий вектор становится заметнее — маркетинг оценивают не только по масштабу коммуникаций, но и по качеству аудитории, доверию и способности создавать возможности для будущих продаж.
