Ассортимент косметики и средств ухода в российских сетях сократился на 13,6%
За январь—август 2026 года ассортимент средств для ухода за лицом и декоративной косметики в российских торговых сетях уменьшился на 13,6% год к году. Такие данные приводит аналитическая компания «Н-Дэйта Фэктори», ранее работавшая под брендом «Нильсен». Исследование охватило более 150 розничных сетей и рынок FMCG в целом.
Сокращение затронуло и другие категории. Ассортимент средств для ухода за одеждой снизился на 15,1%, товаров для детей — на 10,8%, освежителей воздуха — на 10,1%, а средств для ухода за волосами — на 7,5%. Для сравнения, в целом по FMCG-сегменту сетевой розницы количество предложений уменьшилось всего на 0,6%.
Ритейлеры по-разному оценивают ситуацию
Данные отдельных участников рынка не всегда совпадают с общей динамикой. В сети «Улыбка радуги», входящей в группу «Лента», сообщили, что за год ассортимент в среднем вырос на 9,3%. В частности, число марок освежителей воздуха увеличилось на 21,5%, а средств для ухода за лицом и декоративной косметики — на 9,7%.
В «Ашан Ритейл Россия» конкретные показатели не раскрыли, однако отметили продолжающуюся перестройку косметического рынка. После ухода ряда зарубежных брендов освободившиеся ниши начали активно занимать российские производители. По данным «Нильсен», в 2024 году во всех категориях FMCG появилось 11 912 новых брендов. Особенно много запусков пришлось на товары для ухода за лицом, волосами и телом, а также на средства для стирки и уборки.
Рост доли отечественных марок подтверждают и ритейлеры. В первой половине 2025 года российские бренды составляли около 40% ассортимента «Золотого яблока». По данным сервиса «Купер», их доля в продажах косметики почти удвоилась с 2022 года и достигла 43% в первой половине 2025-го против 22% ранее.
Магазины осторожнее выводят новинки
Одной из причин сокращения ассортимента стал пересмотр отношения к новым продуктам. Часть товаров, появившихся во время активного расширения рынка, не смогла закрепиться и исчезла с полок. Из FMCG-брендов, запущенных в 2024 году, к 2026-му прекратили присутствие в рознице 14%. Одновременно замедлился и поток новых запусков: в 2025 году на рынок вышли 8,8 тыс. новых марок — на 25,9% меньше, чем годом ранее.
Генеральный директор Estilab Ирина Амосова связывает тенденцию не только с конкуренцией, но и с усталостью покупателей от избыточного выбора. После ухода зарубежных компаний российские производители получили больше возможностей, однако потребителям стало сложнее ориентироваться среди похожих товаров. Поэтому покупатели чаще выбирают знакомые марки, а ритейлеры тщательнее оценивают перспективы каждой новинки.
«Улыбка радуги» формирует категории с учётом спроса и предпочтений клиентов, «Ашан» концентрируется на наиболее востребованных товарах, а новые SKU проходят углублённый анализ. «Глобус» в июле запустил обновлённую концепцию бьюти-отдела с консультантом на основе искусственного интеллекта.
Маркетплейсы продолжают расширять предложение
На маркетплейсах динамика оказалась более позитивной. На Wildberries в первом полугодии 2026 года количество артикулов средств для ухода за лицом выросло на 15%, уходовой косметики — на 6%, освежителей воздуха — на 9%, товаров для детей — на 15%, а средств для ухода за одеждой — на 1%. Число артикулов средств для волос не изменилось; данные за июль и август компания не раскрыла.
Ozon за первые восемь месяцев 2026 года зафиксировал двукратный рост продаж средств для ухода за одеждой. Продажи товаров для ухода за лицом увеличились в 1,8 раза, а средств для волос — в 1,5 раза год к году. Таким образом, сокращение предложения в традиционной сетевой рознице сопровождается дальнейшим ростом онлайн-канала, где покупателям доступен более широкий выбор товаров.
