Ozon, «Магнит» и «Авито» возглавили рейтинг click-out-площадок
Эксперты Easy Commerce представили первый рейтинг площадок для размещения рекламы в формате click-out. В исследовании оценили 15 сервисов по 29 параметрам и более чем 435 критериям. Лидерами в своих сегментах стали Ozon среди маркетплейсов, «Магнит» среди продуктовых ритейлеров и «Авито» среди других площадок.
Click-out-реклама размещается внутри e-commerce-сервиса, но переводит пользователя на внешний сайт или в другой цифровой канал бренда. Такой формат позволяет работать с аудиторией, которая уже находится в сценарии выбора или покупки, и одновременно привлекать трафик за пределами самой торговой площадки.
По данным АРИР, денежный объем click-out-инвентаря за 2025 год увеличился на 180% — с 15 до 42 млрд рублей. Доля формата в общем объеме Online Retail Media достигла 6,75%. Easy Commerce прогнозирует, что к 2027 году она превысит 11%. На фоне роста рынка на 42% в 2026 году — до 868 млрд рублей — click-out становится особенно востребованным в категориях со сложным циклом сделки: финансовых услугах, телекоме, недвижимости и HoReCa.
Как меняется расстановка сил между площадками
Исследование «eCommerce Placement Ranker: Click-out Category 2026» разделило участников на четыре сегмента: маркетплейсы, сервисы быстрой доставки, eGrocery и другие площадки. Итоговая оценка учитывала охват, набор рекламных инструментов, таргетинг, аналитику, партнерские возможности и качество трафика после перехода.
В категории маркетплейсов Ozon получил 4,5 балла из 5 и занял первое место по сбалансированности инструментов. Площадка предлагает широкий набор настроек, аналитики и партнерских решений. Яндекс Маркет набрал 4,3 балла и показал сопоставимый результат, особенно в направлениях аналитики и таргетинга. Wildberries с оценкой 3,3 балла занял промежуточную позицию: его сильными сторонами стали настройки и устойчивый таргетинг, однако по инвентарю и аналитике он уступил лидерам.
В сегменте eGrocery первое место занял «Магнит» — 4,6 балла. По качеству click-out-инструментов он стал первым онлайн-ритейлером, приблизившимся к уровню маркетплейсов. «Перекресток» и «Пятерочка» получили по 4,0 балла. У них есть развитая база для размещения, но по широте возможностей они уступают лидеру.
Среди сервисов быстрой доставки лидерами стали Delivery и «Яндекс Еда», набравшие по 4,0 балла. Обе площадки показали сильные результаты в настройках и аналитике. «Яндекс Лавка» получила 3,8 балла и немного отстала от конкурентов, сохранив при этом заметные позиции в аналитике.
В категории других площадок лидируют «Авито» с результатом 4,5 балла и «Яндекс Go» с 4,0. «Авито» сочетает развитые настройки, аналитику и таргетинг с широкими партнерскими возможностями. Т-Банк набрал 3,1 балла: его главным преимуществом стал рекламный инвентарь, тогда как аналитика и партнерские решения оказались слабее, чем у лидеров сегмента.
Охват и конверсия зависят от задачи кампании
По эффективности, которая учитывает охват и стоимость контакта, лидируют маркетплейсы Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, а также Т-Банк. Эти площадки позволяют обращаться к широкой аудитории при приемлемом CPM и сохраняют достаточный уровень вовлеченности. Т-Банк заметно выделяется среди финансовых сервисов: по сочетанию охвата и конверсии он приближается к маркетплейсам. Это может указывать на активную аудиторию, готовую переходить на внешние сайты по релевантным предложениям.
Продуктовые ритейлеры «Пятерочка» и «Магнит» уступают маркетплейсам по масштабу, но их аудитория более сфокусирована на конкретной категории и может быть лояльнее к площадке. При этом CPM у них выше, поэтому такие размещения скорее подходят для точечных категорий и локальных кампаний, где важна покупка у определенного ритейлера.
Ограниченный охватный потенциал, согласно исследованию, отмечен у «Пятерочки», «Купера», «Перекрестка», «Самоката» и «МегаМаркета». Эти сервисы не всегда обеспечивают необходимый масштаб для массовых задач, даже если их CPM ниже среднего или близок к нему.
Антон Якимчук, директор по продуктам в электронной коммерции Easy Commerce, отметил, что click-out стал одним из наиболее быстрорастущих форматов в E-Retail Media. По его словам, исследование должно помочь рекламодателям сравнивать площадки с разными возможностями и точнее распределять бюджет.
Рейтинг не выделяет единственную площадку, одинаково эффективную для всех сценариев. Одни сервисы сильнее в охвате и рекламном инвентаре, другие — в таргетинге, аналитике или performance-инструментах. Поэтому выбор click-out-площадки должен зависеть от цели кампании: одних рекламодателей будет интересовать масштаб и CPM, другим важнее доступ к релевантной аудитории и возможность отслеживать дальнейшие действия пользователя.
