Таргетированная реклама в MAX: форматы, возможности и запуск
С начала октября 2026 года таргетированную рекламу можно размещать в мессенджере MAX. Запуск доступен через VK Рекламу и Яндекс Директ. Новый формат позволяет выбирать аудиторию по интересам, географии и другим характеристикам, а не договариваться о публикации с конкретным каналом.
По данным, представленным руководителем направления по развитию бизнеса и коммерции продуктов Яндекс Директа Егором Хромовым, MAX ежедневно посещают более 90 млн пользователей. В мессенджере насчитывается свыше 15 млн публичных и приватных каналов, а общее число подписок на них приближается к 600 млн. Эта цифра не отражает количество уникальных людей: один пользователь может быть подписан сразу на несколько каналов.
Интерес рекламодателей к продвижению в мессенджерах также растет. Согласно данным исследования аналитического центра РИР, 79% рекламодателей размещают рекламу у блогеров и в каналах, а 46% планируют увеличить долю бюджета на продвижение в MAX в 2027 году. При этом размещение таргетированной рекламы пока доступно не во всех каналах: объявления показываются в приложении MAX на Android и в каналах с аудиторией более 1000 подписчиков. Кроме того, действуют тематические ограничения.
Чем таргетированная реклама отличается от посевов
Посевы подходят для ситуаций, когда рекламодателю важно выбрать конкретного автора или канал и разместить подробный нативный пост. Такой пост видят все подписчики площадки. Таргетированная реклама в MAX появляется под последним постом в ленте канала и подбирается для пользователей с заданными характеристиками. Поэтому разные люди могут увидеть разные объявления.
Посевы обычно используют для охвата, вовлечения, привлечения подписчиков и подробной презентации продукта. Таргетированные объявления больше ориентированы на целевые действия: звонки, заявки, регистрации, покупки и привлечение подписчиков. При размещении через Директ рекламодатель платит за клики или просмотры в зависимости от инструмента, а в новом формате таргетированной рекламы оплата производится за клики.
Выбрать конкретный канал для показа таргетированной рекламы в MAX нельзя: задаются параметры аудитории, но не список площадок. Это отличает формат, в частности, от Telegram Ads, где доступны таргетинг на конкретные каналы и подписчиков выбранных каналов, включая аудиторию каналов конкурентов.
Как выглядят объявления в MAX
Вне зависимости от кабинета объявление отображается как компактный блок под последним постом канала. В Яндекс Директе доступны текстовый вариант, квадратный логотип и широкоформатное изображение 16:9. Система автоматически выбирает формат и сочетание элементов, ориентируясь на их эффективность для конкретного пользователя.
В Директе объявление создается по принципу комбинаторного объявления: рекламодатель может добавить несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, а система будет подбирать наиболее эффективные комбинации. Квадратное изображение используется в небольшом формате логотипа, поэтому его лучше загружать только для самого логотипа или изображения без ключевых преимуществ продукта. Для полноразмерных креативов подходят материалы в формате 16:9. Всего можно добавить до пяти изображений: один квадратный логотип и несколько широкоформатных вариантов.
Количество и размер изображений напрямую не увеличивают стоимость размещения. Однако креатив влияет на CTR, а более высокий CTR может снизить необходимую ставку для победы в аукционе второй цены. Чем больше качественных вариантов загружено, тем выше вероятность, что система найдет результативную связку и привлечет трафик дешевле. Если изображения не добавлять, объявление будет опубликовано в текстовом виде. Маркировка и необходимые дисклеймеры формируются автоматически.
Запуск через VK Рекламу
В VK Рекламе объявления для MAX также могут состоять из текста, логотипа или изображения. Для заголовка предусмотрено до 72 символов, для описания — до 108. Однако из-за особенностей шрифтов и использования заглавных или широких букв часть текста может обрезаться. Поэтому для практики рекомендуют ограничиваться примерно 60 символами в заголовке и 90 символами в описании.
Короткий текст должен быстро обозначать потребность, содержать конкретное преимущество или цифру и подводить пользователя к следующему действию. В отличие от стандартных кампаний VK, для рекламы в MAX нет жесткого требования ограничивать текст на изображении 20% площади. Простые креативы с крупным текстом на контрастной подложке могут проходить модерацию и показывать высокую кликабельность.
Чтобы алгоритмам было проще распределять бюджет и находить рабочую комбинацию, рекомендуется не перегружать группу объявлений. На старте достаточно разместить один-два варианта и затем оценивать их по кликабельности и целевым действиям. При подготовке кампании важно учитывать ограничения площадки, доступность показов только в приложении на Android и требования к аудитории каналов.
